agosto 2022

• El nombre de Sonora Grill se sigue manteniendo en la conversación digital, luego de que varios empleados denunciaron que el dueño del local les pide dividir a sus clientes según su físico y color de piel.

• Actualmente los consumidores le exigen a las marcas que sean más inclusivos; por ello, un negocio que asume un enfoque de valores como la inclusión obtiene mayor alcance.

• Si bien este tipo de actos negativos no son aceptados hoy en día, impulsa a los consumidores a encontrar nuevas alternativas más empáticas, inclusivas y positivas, como en este caso con Casa de Toño.

Recientemente reportamos la denuncia que hicieron los empleados del exclusivo restaurante Sonora Grill, donde aseguraban que sus jefes les pedían dividir a los clientes por su color de piel y aspecto físico. Sin embargo, ante el hecho, una ola de reacciones han inundando las redes sociales, sobre todo resaltando el trato amable que Casa de Toño le brinda a sus comensales.

Los especialistas en marketing tienen más trabajo por hacer para acabar con el racismo sistémico, ya que muchos consumidores esperan que las empresas y las marcas se expresen más y sean más activas sobre los problemas sociales apremiantes

Actualmente los consumidores le exigen a las marcas que son más inclusivos, es por eso que un negocio que asuma en su enfoque y valores a la inclusión como política y como valor, sin duda, su marca obtendrá mayor alcance, impacto, rentabilidad y será mejor percibida, en comparación a aquella que no lo haga.

Una encuesta realizada por la agencia del  Grupo Havas: Havas Worldwide , el 58 por ciento de los encuestados afirman que en los últimos años ha advertido su atención hacia el conocimiento sobre el impacto social de los productos y marcas que consumen.

En ese sentido, los clientes actuales ya no se conforman con un tratamiento superficial de estas temáticas y exigen que las empresas hagan mayores esfuerzos a la hora de representar a todos los sectores de la sociedad.

Por otro lado, las marcas que toman una posición sobre el racismo sistémico tienen un incentivo económico para hacerlo, sugiere el estudio. Los consumidores tienen 4,5 veces más probabilidades de confiar en las marcas que abordan cuestiones raciales que en las que no lo hacen. Los consumidores más jóvenes son más sensibles que la población general a estos problemas, y tienen 5,5 veces más probabilidad de confianza en las marcas que abordan el racismo.

Tan sólo recordemos el caso de Soriana. En donde a través de su cuenta en la red social Twitter un usuario identificado como @licbonobo compartió una imagen donde demuestra que los de seguridad de una sucursal trataban a los clientes según el tipo de color de piel, donde si eran de tez morena u oscuro, lo trataran con mas vigilancia. Ante su denuncia en la plataforma digital el consumidor recibió la respuesta del servicio de atención al cliente de Soriana, quienes le agradecieron por su reporte.

Caso Sonora Gril

En el caso de Sonora Grill, su nombre se sigue manteniendo en la conversación de la opinión pública, luego de que varios empleados del restaurante denunciaron de forma anónima que el dueño del local les pide dividir a sus clientes según su aspecto físico y color de piel.

Aunque Sonora Group ha negado “cualquier práctica racista o de discriminación”, el Consejo para Prevenir y Eliminar la Discriminación en Ciudad de México (COPRED) emitió un comunicado donde afirma que abrió un expediente de queja por conductas de racismo en el restaurante de la Alcaldía Miguel Hidalgo.

Además de los comentarios dados a conocer por empleados y ex empleados, a través de Terror Restaurantes MX, donde se habla de las malas prácticas en el gremio, la usuaria de TikTok @sof.otero narró la forma de disparar mesas en uno de los restaurantes de la cadena.

Sof Otero explica que ella trabajó como anfitriona, es decir, la persona que se encarga de dar la bienvenida al cliente y llevarlo a su mesa:

“Desde el día uno me explico que las mesas del balcón estaban reservadas para las personas con la mejor presentación, porque son las mesas que se ven desde la calle”.

Por dicha razón, ella cuenta que sentaba ahí a las personas “mejor vestidas, más formales ”.

“Un día me llamaron la atención: yo senté a una pareja que venía formal, bien arreglada y que me pidió tener buena vista en el balcón, el gerente me dijo que no debían hacer eso porque  no cumplían los estándares”.

La usuaria relata que el gerente luego le dijo sobre pareja: “mira, ellos, por ejemplo, sí los cumplen”.

“¿Cuál era la diferencia entre la pareja que yo senté en el balcón y la que el gerente me dijo que sí cumplían los estándares? Pues que quienes yo senté eran morenos y quienes me el gerente (que de hecho vinieron dijeron más informales) eran blancos ”.

Ante el relato, las reacciones de los usuarios no se hicieron esperar y compararon al Sonora Grill con Casa de Toño, argumentando que puede que hasta te manden a Casa de Toño si no “cumples con los requisitos” de acuerdo a los chistes de los internautas. Resaltando que Casa de Toño acepta a todas las personas sin importar si cumplen o no con un estándar social.

Reacciones de los usuarios

Sin embargo, Sonora Grill también ha ganado varios comensales, algunos para ver si el racismo es cierto, y otros para unirse a la controversia.

Si bien este tipo de actos negativos no son aceptados hoy en día, impulsa a los consumidores a encontrar nuevas alternativas más empáticas, inclusivas y positivas.

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En las últimas semanas, el clima extremo se ha apoderado de Europa. Ahora es el momento de exigir un cambio, ahora es el momento de exigir algo mejor.

En la península ibérica , además de los incendios, las olas de calor recientes se han saldado con más de 1100 víctimas. En Europa, en Italia se enfrentan a su peor sequía en años, en Francia las temperaturas extremas han provocado incendios forestales que han dejado un enorme reguero de destrucción, en Reino Unido han visto cómo se rompían los récords de temperatura, lo que ha llevado a sus bomberos a una sobrecarga de trabajo similar a  la de la Segunda Guerra Mundial. 

Si no cambian mucho las cosas, desde Greenpeace nos tememos que solo sea el comienzo, el verano más fresco de los que vivamos a partir de ahora.

La mejor ciencia nos dice que es probable que las olas de calor sean mucho más frecuentes y peores en el futuro. Estiman que habrá más de 3 mil millones de personas viviendo en lugares con temperaturas «casi inhabitables» para 2070.

Ola de ‘greenwashing’

Ver cómo se desarrolla la emergencia climática ante nuestros ojos es profundamente preocupante. Especialmente cuando las compañías de combustibles fósiles continúan pintándose de verde con su publicidad, nos bombardean con mensajes comprometidos con la lucha contra la crisis climática, ¡proclamando que tienen la solución para salir de este desastre!

¡Pero todavía hay esperanza!  En el último informe del IPCC, los científicos tenían claro que aún existe un camino para no superar el objetivo de 1,5 °C y evitar algunas de las peores catástrofes climáticas. Pero tenemos que actuar ahora, buscando alternativas para dejar de quemar gasolina, gasoil o gas, sin volver al carbón ni caer en la trampa nuclear. 

En la carrera por descarbonizar nuestra sociedad y nuestra economía, 

• cada décima de grado de temperatura planetaria que evitemos subir cuenta,
• cada tonelada de CO2 no emitida cuenta,
• cada litro de gas o petróleo que se quede bajo tierra cuenta,
• cada anuncio de lavado verde que no se emita cuenta.

Si alguna vez hubo un momento para prohibir la publicidad y los patrocinios de combustibles fósiles en toda Europa, ese momento es aquí y ahora. ¿Puedes firmar la petición para cortar los lazos con la industria de los combustibles fósiles y prohibir por completo la publicidad de combustibles fósiles?

Firma la petición

Al igual que las empresas tabacaleras en su día, las empresas de combustibles fósiles siguen invirtiendo dinero en publicidad y patrocinio en un último intento por mantener su negocio a flote, ignorando deliberadamente toda la evidencia científica que demuestra que son una amenaza para nuestra salud y la salud del planeta. Si no estaba claro ya, lo está ahora: nuestra dependencia de los combustibles fósiles está asfixiando el planeta.

Tenemos que actuar rápido y dedicar todos los recursos posibles a la transición a las energías renovables  y en manos de la ciudadanía. Miles de millones de personas ya están siendo afectadas de manera desproporcionada por el clima extremo provocado por el cambio climático y son las comunidades más pobres y vulnerables las que están soportando la peor parte del impacto, particularmente en el Sur Global.

Hace años la industria tabacalera publicita sus productos dañinos, pero al final se prohibieron sus anuncios para tener una sociedad más saludable. Las industrias de combustibles fósiles siguen con su propaganda verde y obtienen ganancias gracias al sufrimiento de las personas. Debemos tomar medidas rápidamente, antes de que las cosas empeoren aún más. ¿Tienes 2 minutos para firmar la petición para prohibir la publicidad y el patrocinio de combustibles fósiles?

Estamos en medio de una crisis climática, esto no es una noticia de última hora y no es una revelación decir que la industria de los combustibles fósiles es responsable.

Es hora de prohibir la propaganda letal de los combustibles fósiles que nos está hundiendo cada vez más en la emergencia climática.

👇¡Firma la petición para impulsar una #FossilFreeRevolution!👇

Reducir las emisiones de carbono y el impacto que tiene su actividad en el medioambiente se han convertido en principios clave de la estrategia de las
marcas, que están cada vez más preocupadas por la sostenibilidad. Ser sostenibles se ha vuelto necesario por múltiples razones. Por un lado, los datos
de los estudios – el último informe del IPCC es un ejemplo claro – están reclamando acción. Por otro, los consumidores están reclamando
más compromiso.

Reciclar, cambiar las materias primas, potenciar la economía circular… Las compañías están haciendo de todo para ser más verdes. Pero en ese cambio
también deben preocuparse por sus mensajes de marketing y por la publicidad. ¿Contaminan los anuncios? Lo cierto es que sí lo hacen y para mejorar su
impacto en el medioambiente las compañías deben tenerlo presente.

De entrada, la industria necesita contar con un paradigma que ayude a medir de forma igualitaria el impacto medioambiental de los anuncios. En este
sentido, GroupM acaba de lanzar un análisis que incluye una metodología para medir la huella de carbono de la industria de los media. “La severidad de
la crisis climática requiere que la industria entera priorice la descarbonización de los medios y la reducción del uso de carbo de las actividades
publicitarias”, asegura Krystal Olivieri, la chief innovation officer global de GroupM, pidiendo a la industria que se sume a la metodología.

La propuesta ha sido recibida también con críticas (GroupM sigue trabajando con empresas de combustibles fósiles), la idea propone cómo medir esa
huella. Para calcularlo, toman las emisiones de carbono en todos los formatos, canales y mercados empleados. Esos datos permiten comprender cuánto
contamina cada anuncio y qué se puede hacer para mejorar las cosas. Sobre todo, crea algo medible, que es al final el camino que emplea la industria
para hacerlo todo y lo hace de una manera consistente. Ahora, los anunciantes pueden tener presente cuánto consumen y emiten a la atmósfera mientras
crean sus campañas, pero no tanto qué pasa cuando estas dejan de estar bajo su control. Dado que cada vez más empresas aspiran a llegar a “huella
cero”, el dato adquiere más valor.

Medirlo no es fácil, porque entran en juego muchas variables. Por ejemplo, en un anuncio que se lanza en un medio impreso, ¿cómo se puede saber qué
hace después el consumidor con él? ¿Recicla o no ese periódico o revista?

Cuánto contaminan medios y anuncios

Pero, aunque no se tengan cuentas claras, sí se sabe que la industria de los medios contamina y que el cómo y dónde se compra ahora publicidad tiene un
impacto directo en el medioambiente. De hecho, la idea no es exactamente nueva y los estudios que han intentado calcular cuánto contaminan los anuncios
se han sucedido.

Un cálculo reciente de la empresa estadounidense fifty-five intenta estimar cuánto contaminan los
anuncios, en especial los digitales. Según sus cuentas, el ecosistema digital es “responsable de más del 3,5% de las emisiones de efecto invernadero
del mundo” y crecen a un ritmo del 6% anual, que es más alto de lo que crece la aviación mundial.

Según sus cálculos, una única campaña publicitaria digital puede llegar a emitir a la atmósfera 70 toneladas de CO₂ equivalente, lo
que supone lo mismo que la huella de carbono que tienen 7 personas cualquiera en un año. Solo con cambiar cómo se graban los anuncios, optimizando el
contenido en vídeo o evitando que las campañas digitales se sirvan en redes móviles favoreciendo el que se esté conectado en WiFi se podrían reducir
las emisiones de cada campaña en casi un 50%. Otro estudio, este británico, ha calculado que la industria publicitaria es la responsable del 28% de la huella de carbono
anual de cada persona.

Según los cálculos de GroupM, el 55% de su huella de carbono viene ahora de los medios que compra para sus clientes, con unas emisiones anuales
equivalentes al consumo de gasoil en 7.300 millones de millas recorridas (pero para contextualizar, recuerda el medio estadounidense, los conductores
de EEUU recorren 9.000 millones de millas cada día).

“La compra de medios no es la mayor parte de la huella de carbono de la industria”, asegura al medio estadounidense Duncan Meisel, director de Clean
Creatives, porque, asegura, hay ya métricas para medirlo y controlarlo. Lo complicado es que la industria del marketing y la publicidad sigue
posicionando de forma positiva a la industria de los combustibles fósiles, que son, justamente, quienes están detrás de las condiciones que han llevado
a la crisis climática.

La facturación publicitaria de The New York Times en digital cayó un 2,4% en el segundo trimestre y se quedó en 69,3 millones de dólares. La compañía lo correlaciona con la situación económica actual, menos impresiones programáticas y la reducción de planificación asociada a actualidad, marcada por la invasión de Ucrania y sus reverberaciones.

Ese decrecimiento coincidió con un repunte del 15% en la impresa, cuya recuperación progresiva después de lo peor de la pandemia ha hecho variar el reparto de ingresos comerciales de la compañía. Si en el mismo periodo de 2021 la publicidad digital supuso un 63% sobre el total, este año se ha quedado en un 59%.

En conjunto ese segmento apenas ha mejorado un 4,1% en un año, hasta los 112,7 millones de dólares, solo un 1,8% si se toma como referencia aislada la editora de The New York Times sin The Athletic. La publicidad representó en el periodo de referencia el 21% del negocio total, por debajo del casi 23% del año previo, mientras las suscripciones siguen impulsando la facturación con 383,6 millones del total de 555,6 ingresos, más de dos tercios de una cifra que creció un 11,5% respecto a 2021.

La compañía sigue acusando la adquisición de The Athletic, que volvió a cargar con pérdidas su beneficio operativo.

El incremento de un 13,1% en ese capítulo vino mayoritariamente de la mano de más de 180.000 nuevas altas digitales, que contribuyeron a situar el total de clientes en 9,17 millones. Ese número incluye casi 1,7 millones de suscriptores que pagan por The Athletic, que de nuevo ha afectado negativamente al resultado operativo de la compañía. Ese segmento cargó con pérdidas de 12,6 millones de dólares al beneficio operativo de The New York Times, que como consecuencia cayó un 29,5% hasta los 51,7 millones.

La incorporación de ese medio y el progresivo aumento de productos por los que un usuario puede pagar por separado ha hecho que The New York Times estrene una nueva metodología para explicar sus resultados y la evolución de su negocio. Por un lado habla de suscriptores y por otro de suscripciones, bajo la perspectiva de que un suscriptor puede haberse dado de alta para acceder a varios de sus productos. De hecho finalizó el segundo trimestre con 8,4 millones de clientes y 9,8 millones de altas.

Junto a los dos pilares básicos de ingresos se consolida cada vez más la tercera vía de “otros”, que sobre todo incluye facturación asociada a las comisiones por afiliación en comercio electrónico que aporta Wirecutter. Este segmento creció un 17,6% hasta alcanzar los 54,7 millones de dólares y su peso ya se aproxima al 10% sobre el negocio total. Ahí también se consigna lo obtenido por licencias de marca o derechos televisivos o para cine.

Hermosa película del director Jan Wentz y la productora alemana de prestigio Markenfilm Crossing, para el lanzamiento del nuevo modelo 911 Sport Classic de Porsche. La película rezuma estilo y sofisticación al mezclar ingeniosamente el 911 original con el nuevo Sport Classic.

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En los últimos días ha circulado información de la cantidad de plata que ha gastado el gobierno de Iván Duque en publicidad, atacándolo por lo excesivo y por dónde salió la plata para esa inversión. Es bueno aclarar que no es gasto sino inversión y que no es publicad sino comunicación pública.

La publicidad es la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones desde diferentes aristas de pensamiento, con la intención de adquirir productos y servicios. Para que los “alienados” actúen de una determinada manera, o se manifiesten según las ideas elaboradas para acrecentar ventas y su narrativa. La Publicad es utilizada por marcas de calzado y ropa, automóviles, grandes plataformas, electrodomésticos, entretenimiento, etc. Ningún gobierno nacional o local, realizan o se valen de la publicidad.

En cambio, la comunicación pública es la planificación estratégica y operativa entre la ciudadanía y una entidad pública, con el objetivo de mantener informados a sus grupos de interés, brindando acceso fácil a la información, a la transparencia y el grado de satisfacción de los ciudadanos. La comunicación pública permite que todos los ciudadanos tengan acceso a información relevante a través a los medios de comunicación del Estado y en los medios masivos a través de pauta, en los cuales pueden encontrar contenidos de alta calidad, dirigidos a la comunidad y focalizado hacia los diferentes grupos y/o organizaciones sociales.

La comunicación pública está encaminada a la difusión de información y mensajes con distintos propósitos, dirigida a un público masivo. Para tener un alcance mayor, este tipo de comunicación integra medios como: televisión, prensa, radio e internet, aunque todos los mecanismos para el envío de datos e información son válidos. La comunicación pública es imprescindible en las entidades públicas porque coadyuva en el posicionamiento entre la opinión pública, en la atención a los ciudadanos, a la confianza en inversionistas y a sus resultados de gestión.

Por último, tenemos que la comunicación pública, se basa en el sector público, es decir, la comunicación que se hace entre entidades públicas, Estado y la ciudadanía en general.

De otra parte, creo que los rublos para la paz, no fueron para la divulgación de los resultados de gestión del Presidente Duque. Y digo que no creo, porque en la contratación pública, existen diferentes proyectos de inversión que no son para lo que se le antoje al ordenador del gasto, sino para lo que establece el presupuesto y su plan de gobierno. Lo que creo fue que se realizó un traslado presupuestal por la baja ejecución.

Interesante que el gobierno saliente aclare el hecho y salga a la luz el responsable o irresponsable que no invirtió el dinero para lo que era inicialmente.

Posdata:

Iván Duque invirtió $45 mil millones de pesos en comunicación pública (no publicidad), mientras que Gustavo Petro en su Bogotá Humana, $307 mil millones en el mismo rublo. Los dos en cuatro años, con el precedente que uno en condición de presidente y el otro como alcalde y con diferencia que el alcalde terminó su mandato hace seis años y medio.

En los últimos ocho meses, entre septiembre del 2021 y abril del 2022, el gasto en pauta publicitaria oficial fue de $8.679 millones de pesos, según los números publicados por la Secretaria de Medios y Comunicación Pública estos últimos días. La publicidad oficial se redujo algunos puntos porcentuales con respecto al periodo anterior en términos reales, lo cual desentona con la tendencia al aumento en el gasto en pauta que venía caracterizando a la gestión de Alberto Fernández. Pese a esta reducción, se produjeron aumentos significativos en la pauta distribuida para la web, para las redes, y para el cine, que pasó de recibir $5 millones de pesos a obtener $30 millones de la torta publicitaria. 

Entre el 1º de diciembre del 2020 y el 31 de agosto del 2021, último periodo registrado, el gasto en publicidad oficial había sido de $7.563 millones. Para un periodo temporal muy similar (ocho y nueve meses, respectivamente), el gasto en pauta oficial aumentó un 14% en términos nominales. Sin embargo, en valores reales, la inflación acumulada entre septiembre del 2021 y abril del 2022 fue de casi el 35%, por lo cual la caída sería de aproximadamente el 15% en la pauta oficial de este último periodo con respecto al anterior (aunque faltaría contar el mes de mayo último). 

La reducción en términos reales resulta llamativa, sobre todo teniendo en cuenta que en el periodo señalado tuvieron lugar los últimos dos meses de la campaña electoral previa a las elecciones generales de 2021 y todos los meses de difusión del Censo 2022, dos acontecimientos que requirieron mucha movilización de publicidad. Según los datos otorgados a eldiarioAR por el INDEC, para fines de abril solo el gasto en pauta publicitaria oficial del Censo nacional había costado $1.500 millones aproximadamente. Del gasto destinado a los dos últimos dos meses de campaña electoral no hay datos disponibles, pero se estima que significaron otro tanto más. Con esas dos cifras incluidas dentro de los $8.679 millones, eso dejaría un monto reducido para la pauta publicitaria oficial “de rutina”. 

Esta caída en términos reales desentona y contrasta con el aumento considerable y sostenido en la publicidad oficial que hubo durante los dos primeros años de la gestión de Alberto Fernández -pese a sus declaraciones en su discurso inaugural, donde aseguró que reduciría la pauta estatal-, cuando aumentó en los primeros meses de 2021 un 60% en términos nominales con respecto a todo el 2020.  

A pesar de los reclamos para “federalizar” la pauta, la centralización de la torta publicitaria en los medios que operan desde la Ciudad de Buenos Aires sigue caracterizando la distribución de la publicidad oficial: por solo nombrar un ejemplo, los trece canales de TV por cable que más recursos reciben tienen central en la Ciudad de Buenos Aires (el canal de TV por cable que más pauta oficial recibe es C5N, con $78.650 millones otorgados a lo largo de estos ocho meses). Recién el catorceavo, Canal 9 Televida, pertenece a la ciudad de Mendoza y el quinceavo, Canal 3, a la ciudad de Rosario. Este patrón se repite en la gráfica: los ocho medios que más dinero para pauta obtienen tienen su base en CABA. Recién el noveno, la Voz del Interior, es originario de Córdoba.  

A pesar de la caída en términos reales en la pauta publicitaria, el gasto en pauta oficial aumentó comparativamente en algunos canales con respecto al periodo anterior. Entre diciembre del 2020 y agosto del 2021, $1.740 millones de distribuyeron a plataformas digitales para pauta oficial; entre septiembre y abril de este año, hubo una inversión de $1.868 millones para “web”, más los $628 millones para “redes”, concentrando ambos un 29% de la torta publicitaria. Para este último periodo, la pauta oficial destinada a la Radio FM fue de $1.112, mientras que los meses anteriores había sido de $774 millones. 

Cine

El mayor aumento lo obtuvo el cine, aunque no sin ciertas particularidades en las partidas: para los primeros meses del 2021, $5,2 millones fueron otorgados para pauta oficial a la empresa Film Suez. Entre septiembre y abril de este año, Film Suez recibió $10 millones, casi el doble en términos nominales, y dos empresas nuevas recibieron fondos: Aries Producciones S.R.L y Tistal Group S.A, con exactamente $10.481.000 cada una. Sin embargo, aunque esté etiquetada bajo la categoría “cine”, desde el sitio web de Aries Producciones se destacan por sus emisoras radiales locales en diferentes ciudades patagónicas (no hay ninguna referencia a actividades relacionadas con el cine). Tistal Group, por su parte, se dedica a la planificación de campañas publicitarias en medios también de la Patagonia y su relación con el cine es ser la encargada de la comercialización del Cinemark de la ciudad de Neuquén. Estas dos empresas poseen un mismo presidente, Julián Liyo, y ambas realizan operaciones en el sur de la Argentina. 

La pauta destinada a la TV abierta disminuyó considerablemente aún en términos nominales (pasando de ser de $1.035 millones en los primeros meses del 2021 a ser de $618 millones en el último periodo analizado) y la pauta para el resto de los medios de comunicación se mantuvo más o menos igual en términos nominales. 

Esto ocurre en el contexto de sucesivos cambios en el mando de la Secretaría de Medios y Comunicación Pública, organismo que administra la pauta publicitaria oficial. Francisco Meritello estuvo en control del área desde fines del 2019 hasta septiembre del 2021 cuando renunció a su cargo, tras el recambio ministerial luego de las PASO. Tras la renuncia, tomó el mando de la Secretaría Valeria Zapesochny, muy cercana a Juan Manzur. A fines de abril de este año, el Jefe de Gabinete le solicitó a Alberto Fernández que Zapesochny lo acompañe en la jefatura, por lo cual abandonó su cargo. Tras su salida, la dirección de la Secretaría de Medios y Comunicación Pública la tomó Juan Ross, quien antes había reemplazado a Juan Pablo Biondi en la Secretaría de Comunicación de Presidencia. 

La decisión de tomar el periodo que va de septiembre del 2021 a abril del 2022 responde justamente a esta lógica: este periodo abarca únicamente y en su totalidad la gestión de Zapesochny. “La Resolución establece que debemos publicar los números dos veces por año, no establece periodos formales. Así que decidimos darle este ordenamiento”, aseguró Juan Ross en diálogo con eldiarioAR semanas atrás, ante la consulta por la disponibilidad de las cifras oficiales del gasto en pauta. 

CC

Brújula Digital publica, desde la anterior semana, investigaciones sobre la administración de la pauta publicitaria oficial o del Gobierno, que contiene los anuncios que debe conocer la población y que están relacionados con la gestión de las instituciones estatales; por supuesto, tales publicidades son pagadas con los impuestos de los contribuyentes.

Las conclusiones de los mencionados trabajos periodísticos, que abarcan desde noviembre de 2020 hasta julio de este año, según los documentos de la página web del Sistema de Contrataciones Estatales (Sicoes), revelan una situación preocupante: en el primero de ellos, se informa que los medios con mayor publicidad pública son los canales televisivos Bolivia TV, ATB y Abya Yala, con contratos que superan, en promedio, el millón de bolivianos al mes. Se trata, según especifica la referida publicación digital, de aquellos contratos que establece el Viceministerio de Comunicación Social, pero no toma en cuenta los que se firman con empresas públicas, entidades autárquicas y otras instituciones estatales, por lo cual no es difícil estimar que el monto indicado es inclusive mayor. 

En una segunda publicación, el mencionado medio digital ha establecido que el Gobierno del presidente Luis Arce ha identificado “en pasados meses a una supuesta ‘corporación mediática’ que presuntamente ‘modula la verdad’, en términos del vocero presidencial Jorge Richter”, a consecuencia de lo cual un grupo de medios está excluido de la lista de privilegiados que firman contratos publicitarios con el Gobierno. Esta nómina está conformada por Los Tiempos, Página Siete, El Deber, El Diario y la agencia ANF, entre otros. 

En lo que toca a Los Tiempos, cabe expresar que este periódico no pertenece a ninguna “corporación mediática” que “modula la verdad”, como sostiene Richter, sino que desde su fundación, hace casi 80 años, practica un periodismo libre, independiente y al servicio de la comunidad cochabambina y del resto del país, a la cual se debe; sería más honesto que el Vocero diga que eso es precisamente lo que incomoda al poder, pero sabemos que no lo hará.

Por el contrario, precisamente porque este periódico ha resuelto privilegiar la información y la opinión por encima de la propaganda, ha sido objeto de una sañuda cuanto permanente campaña de asfixia económica, como lo ponen de manifiesto las publicaciones señaladas. 

Pero es nuestro deber advertir que manejar la pauta publicitaria estatal como un premio, para los medios obsecuentes y alineados con el Gobierno, o como un castigo, para Los Tiempos y otros medios informativos independientes, vulnera el derecho humano y constitucional a la libertad de expresión. Según el artículo 13 de la Convención Americana sobre Derechos Humanos o Pacto de San José y el Principio 13 de la Declaración de Principios sobre la Libertad de Expresión, ambos vinculante para el Estado, el Gobierno no puede usar la publicidad como premio o castigo según la línea informativa de un medio, porque esto lesiona la libertad de expresión; las presiones directas o indirectas dirigidas a silenciar la labor informativa de los medios y los comunicadores sociales son incompatibles con la libertad de expresión.

El Gobierno no puede manipular la pauta publicitaria pública como una forma indirecta de presión sobre los medios: incurre en vulneraciones que acarrearán responsabilidades.

Es receptora a menudo de lacerantes críticas, pero la publicidad es en realidad una suerte de bálsamo para la felicidad. Así lo sugiere al menos un reciente estudio publicado por Journal of International Business Studies, que da cuenta de la íntima relación entre la inversión en publicidad y el nivel de bienestar y felicidad de la población de cada país.

Los resultados de esta investigación de nueva hornada resultan inevitablemente sorprendentes si tenemos en cuenta que los dardos dirigidos contra la publicidad en relación con su rol en la sociedad se remontan muy atrás en el tiempo. Ya en 1925 un informe publicado por American Economic Review se lamentaba del materialismo que fomentaba supuestamente la publicidad, a la que echaba en cara además el aumento de los precios y la intensificación de deseos enfocados a las compras superfluas.

En términos académicos el debate sobre impacto social y económico se ha dividido tradicionalmente en dos corrientes. La primera, que emparenta la publicidad con el poder económico, incide en los efectos mayoritariamente negativos de la industria publicitaria, que coadyuvaría a la creación de monopolios, concentraría la cuota de mercado en un puñado de grandes empresas (aquellas que son dueñas de presupuestos publicitarios más abultados) y se traduciría en un incremento de los precios.

La segunda corriente hace, por el contrario, un retrato mucho más benévolo de la publicidad, que resulta supuestamente útil para el consumidor a la hora de informarse sobre los productos y los servicios que está interesado en adquirir y que resultan más adecuados para deseos y necesidades. De acuerdo con esta corriente, la publicidad daría asimismo fuelle a la innovación y se traduciría en un prolapso de los precios para el consumidor.

Pese a las críticas la publicidad sí tiene un efecto benéfico en la sociedad

Aunque en los últimos tiempos los prosélitos de esta segunda corriente han aumentado notablemente en número en el ámbito académico, persisten las críticas (a menudo furibundas) contra la industria publicitaria, en particular por sus prácticas engañosas, por su afán en dirigirse a targets vulnerables y por su escasa regulación.

Por eso precisamente el estudio Journal of International Business Studies resulta particularmente relevante. Para llevar a cabo esta investigación sus autores fijaron la mirada en los datos de eMarketer sobre inversión en publicidad de 34 países diferentes y los pusieron a continuación en correlación con las niveles de felicidad arrojados por el informe «World Happiness Report» y otros datos suplementarios.

Del informe de Journal of International Business Studies se colige que existe una relación directa entre el gasto publicitario y el nivel de felicidad de cada país. Esta beatífica relación se magnifica en los países con un férreo sistema legal y mengua, sin embargo, en los países donde prima la eficiencia en materia regulatoria.

Conviene, por otra parte, hace notar que el nivel de conservadurismo y automejora de los ciudadanos no tiene impacto alguno en la relación entre publicidad y felicidad.

«La publicidad asume un importante rol informativo en la sociedad. Suministra a los consumidores información que les ayuda a entender cómo determinados productos pueden mejorar sus vidas y aumentar, por ende, su felicidad», subraya el informe, que no oculta, no obstante, las prácticas poco deshonestas por las que se guía en ocasiones la industria publicitaria.

La Municipalidad de Salta solicitó una prórroga para presentar el informe detallado de gastos de publicidad realizado por el Concejo Deliberante. A más de un mes, la concejala Agustina Álvarez preguntó: “¿Nos están ocultando algo? ¿Por qué tanta dificultad y trabas en el medio? Ese dinero es de los salteños. Queremos saber qué destino tienen los fondos de publicidad y propaganda”

En la sesión de ayer del Concejo Deliberante la concejala Agustina Álvarez reiteró su pedido del 26 de junio al Ejecutivo municipal para que informe en detalle la inversión en publicidad que realiza la Municipalidad de Salta

«El gobernador Gustavo Sáenz apeló una sentencia porque no quería explicar los criterios de distribución de la pauta. Ese problema no solamente se da a nivel provincial, sino también a nivel municipal”, reclamó Álvarez para luego indicar que «solicité que se expliquen de manera detallada las partidas presupuestarias de propaganda y publicidad, en qué se gastaba y qué destino tiene ese dinero”

En el recinto la concejala contó que el Ejecutivo municipal solicitó una prórroga para presentar el informe y, enojada, preguntó: “¿No tienen en claro los gastos que tienen? ¿No saben o no les alcanzan 15 o 20 días hábiles para tener las cuentas claras, al día y remitirlas al Concejo Deliberante? ¿Tenemos que preocuparnos? ¿Nos están ocultando algo? ¿Por qué tanta dificultad y trabas en el medio? No nos olvidemos que ese dinero sale del bolsillo de todos los ciudadanos y todos los salteños».

En esa línea Álvarez, agregó: «Queremos saber a dónde van esos fondos, es su obligación señora intendenta informarnos estas cuestiones».