junio 2022

El pasado mes de mayo, el Colegio de Veterinarios de Madrid (Colvema) envió un requerimiento dirigido a Cofares, la cooperativa de distribución de medicamentos, productos y servicios sanitarios, en el que solicitaba la retirada de la campaña realizada en las farmacias de Madrid con el mensaje “Veterinaria en tu farmacia – Una salud para todos”.

En este sentido, Colvema explica que “este mensaje podría confundir al consumidor en la promoción en farmacias de competencias exclusivas de la profesión veterinaria”.

Como respuesta, Colvema asegura haber recibido un escrito de Rafael López Guzmán, director comercial de Cofares, en el que afirma que van a contactar con todas las oficinas de farmacia que tengan expuestas dicha publicidad, para solicitarles su retirada, aseguran desde el colegio veterinario.

“Me pongo en contacto con ustedes como respuesta al burofax recibido con fecha 17 de mayo de 2022 en el que informan de la confusión a la que puede inducir al consumidor con la publicidad ‘Veterinaria en tu farmacia-Una Salud Para Todos-Cofares’ y nos solicitan que ajustemos la información y publicidad que Cofares publique a la realidad (el suministro de medicamentos veterinarios a las farmacias para su dispensación)”, explican en la respuesta desde Cofares.

“En primer lugar, nos gustaría señalar que en ningún caso ha sido nuestra intención inducir a confusión al consumidor dando a entender con nuestra publicidad que la oficina de farmacia o Cofares puede ofrecer servicios de atención veterinaria que, como indican en su escrito, está reservado para los licenciados en Veterinaria”, continúa.

En este sentido, desde Cofares informan de que van a contactar con todas las oficinas de farmacia que tengan expuestas dicha publicidad para solicitarles su retirada.

El presidente del Consejo General de Dentistas, Óscar Castro Reino, el presidente del Consejo General de Veterinarios, Luis Alberto Calvo, y Ana López Casero, miembro del Comité Directivo del Consejo de Colegios Farmacéuticos, se han reunido recientemente -en representación de todos los Consejos Generales Sanitarios- con la Directora General de Salud Pública, Pilar Aparicio, para avanzar en la regulación de la publicidad de los servicios sanitarios, tal y como se recoge en el manifiesto suscrito por todos los Consejos Sanitarios a principios de este año.

En el manifiesto se pone de relieve la necesidad de que desde los organismos públicos competentes se tome conciencia sobre la importancia de regular la publicidad sanitaria, para garantizar que los mensajes y la información que se difundan a los ciudadanos atienda a criterios estrictamente clínicos y sanitarios, siendo rigurosa, veraz, prudente y comprensible, basada en la ética y la evidencia científica, para evitar confundir al ciudadano.

En este sentido, la Directora General de Salud Pública mostró su apoyo a la actualización de la normativa en materia de publicidad sanitaria y en la necesidad de poner en orden todas las leyes que hay en España en la regulación de este tipo de publicidad.
Como primer paso, desde la Dirección General de Salud Pública se propuso a los Consejos Generales Sanitarios colaboración para luchar contra las pseudoterapias y las actuaciones de los influencers como comunicadores en materia sanitaria, en base al Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, para que los colegios profesionales, a través de sus colegiados, puedan detectar cualquier tipo de publicidad engañosa con pretendida finalidad sanitaria e informar -a través de un protocolo específico- a Salud Pública, que será el organismo encargado de ejercer la advertencia pertinente e incluso, si es necesario, la potestad sancionadora correspondiente.

Castro, en nombre de todos los Consejos Sanitarios, explicó que, si bien la propuesta de luchar contra las pseudoterapias es muy positiva, sigue existiendo un gran escollo normativo la ausencia de regulación de los servicios sanitarios, a los cuales no se les puede aplicar el Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, ya que solo hace referencia “a productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria”. “Los profesionales sanitarios realizamos actividades sanitarias, no de ‘pretendida finalidad sanitaria’, por lo que nuestra actividad no está dentro de dicho RD, y es necesario y urgente que se tramite de forma independiente”, aseveró.

Desde los Consejos Generales Sanitarios entienden que la propuesta de Salud Pública es complementaria a la regulación de la publicidad de los servicios sanitarios solicitada, por lo que mostraron su total colaboración e instaron a este organismo y al Ministerio de Sanidad a continuar avanzando en la creación de un Real Decreto donde se regule de una forma clara y contundente la publicidad sanitaria.

En palabras de Castro, “es necesaria la aprobación de una normativa estatal clara para dotar a la sociedad de los mecanismos adecuados para protegerse del fraude y del engaño. La práctica de los profesionales sanitarios debe estar orientada a las necesidades de salud y bienestar de la población y no debe regirse por intereses exclusivamente mercantilistas, ni políticos como lamentablemente sucede en algunas ocasiones”.

“Hay que garantizar la seguridad del paciente y la clínica”

Por su parte, Ana López Casero, miembro del Comité Directivo del Consejo de Colegios Farmacéuticos, insistió en la importancia de contar con una regulación de la publicidad sanitaria que garantice que los mensajes que se difundan atiendan a criterios estrictamente sanitarios y basados en la evidencia científica para evitar confundir a los pacientes. “La seguridad del paciente en Internet es una prioridad para los farmacéuticos y una necesidad que debemos abordar frente a la proliferación de publicidad engañosa, bulos, desinformación, falsificaciones y venta ilegal de medicamentos a través de canales online”, apostilla, Ana López Casero.

Para el presidente del Consejo General de Médicos (CGCOM), Tomás Cobo, “es imprescindible seguir trabajando para lograr una regulación que garantice la seguridad del paciente y la seguridad clínica. Tenemos que acabar con los mensajes y publicidad que intencionadamente generan confusión y engaño, especialmente en las personas más vulnerables. Los principios éticos y deontológicos de la profesión médica se sustentan en el rigor y la evidencia científica, por ello se trabaja en distintas líneas de actuación para proporciona a los ciudadanos la mejor información posible, pero esta labor necesita el refrendo de un marco normativo”.

El presidente de la Organización Colegial Veterinaria (OCV), Luis Alberto Calvo, subrayó que es urgente controlar este tipo de prácticas fraudulentas, “que en el caso de la veterinaria suelen estar relacionadas, además, con casos de intrusismo que tratamos de perseguir con el mayor celo”. A su juicio, disponer de una normativa clara, actual y de alcance nacional en el ámbito de la publicidad sanitaria supondría un avance sustancial, “en aras de proteger la salud pública como fin principal”.

El Managing Director de Carat, Antonio Arizon, y el Head of Strategy de Carat, Javier de la Cruz, han presentado en el Main Auditorium del Digital Enterprise Show 2022 las principales conclusiones del informe “Brand EQ”. Este informe analiza el nivel de inteligencia emocional de 51 de las principales marcas globales, a partir de 15.000 encuestas en 15 países, entre ellos España y las clasifica en un ranking en función de los cinco atributos básicos que la componen.

Además, el informe compara cómo se han comportado las cotizaciones bursátiles del Top 20 de marcas del Ranking EQ global durante los últimos 11 años, con la cotización de los principales índices mundiales (S&P 500, Dow Jones, FTSE 100 y DAX). Las acciones de las marcas con mayor inteligencia emocional han crecido un 910% de media, frente a menos del 350% del S&P 500, el índice que mejor se ha comportado. Esta correlación, entre rendimiento bursátil e inteligencia emocional no hace más que incrementarse, ya que un tercio de este crecimiento se produjo el año pasado.

En Brand EQ CARAT ha analizado cómo valoran los consumidores de los principales mercados mundiales los atributos de Autoconocimiento, Autorregulación, Motivación, Empatía y Habilidades Sociales, a partir de los que se construye la inteligencia emocional de 51 grandes anunciantes de sectores como la Automoción, Finanzas, alimentación, Bebidas, Tecnología y Retail/Gran Consumo. Además de las marcas analizadas en el resto de países, se han añadido cinco marcas españolas con gran presencia internacional.

En el Ranking Brand EQ destaca la presencia en los primeros puestos de marcas tecnológicas (como Google, Apple, Amazon y Netflix), por delante de marcas con más presencia histórica en nuestras vidas (como Coca Cola, Vodafone, Kellogg’s). La opinión negativa sobre el impacto de las nuevas tecnologías en las personas se ha dado la vuelta con la pandemia.

En España, las marcas tecnológicas también dominan el Ranking, pero Amazon ocupa la primera posición. Zara, con destacada presencia en todo el mundo pero con gran arraigo en España ocupa el puesto 16 en nuestro país, mientras que en la clasificación global se queda en el 45. También IKEA ocupa una mejor posición en España que en el Ranking global. Y en España ocupan lugares destacados también Pascual y H&M, que se mete entre los 20 primeros aunque es solo 41 en el mundo.

Como explicó Antonio Arizón, “la inteligencia emocional no es una cualidad innata, sino que se aprende y se desarrolla con el tiempo y la actitud”. Las marcas pueden aprovechar este informe para analizar sus puntos fuertes y sus carencias para seguir mejorando y estar cada día más cerca de los consumidores. “Aquellas marcas que consigan incorporar soluciones creativas, que ayuden a resolver problemas en el día a día de las personas, podrán ir mejorando su Brand EQ y se posicionarán en la mente de su audiencia además de en sus vidas, como marcas no sólo relevantes sino trascendentes”.

Javier de la Cruz señaló que “una de las claves para lograrlo es centrarse en mejorar la empatía. La solución pasa por tener un profundo conocimiento de las personas, su entorno, sus ambiciones, sus problemas y sus necesidades. Diseñar marcas y experiencias que estén pensadas para ellos, poniéndonos en la piel de los consumidores. No basta con decir que nos preocupamos, sino hacerlo de verdad y ofrecerles soluciones”.

Como demuestran los datos del estudio, mejorar los cinco atributos que componen la inteligencia emocional tiene un importante retorno en el crecimiento a largo plazo. Las marcas deben centrarse en sus debilidades para convertirlas en oportunidades y no limitarse a dejar que sus acciones hablen por sí solas, sino comunicarlas con claridad.

Netflix está trabajando activamente en reducir las tarifas de sus suscripciones, que se han ido incrementando poco a poco con el paso de los años. Para poder conseguir esta rebaja en el precio se tendrán que poner anuncios en la plataforma, que hasta el momento había resistido sucumbir a este impulso. 

Ted Sarandos, coCEO de la plataforma de streaming, ha confirmado que la compañía comenzará a probar un nivel de suscripción de bajo precio con apoyo publicitario. En este sentido la N roja está hablando con varios socios potenciales para facilitar su entrada en el mundo de la publicidad como Comcast, NBCUniversal y Google.

Sarandos, que ha confirmado este extremo durante el festival internacional de publicidad Cannes Lions, ha asegurado que Netflix ha dejado “un gran segmento de clientes fuera de la mesa”. Son aquellos suscriptores que consideran que Netflix es demasiado caro y no les importaría ver publicidad si eso implica una reducción de precio en la tarifa mensual. 

De esta manera, la publicidad de Netflix no sería para todo el mundo, sino que solamente la verían solamente aquellos usuarios que quieran pagar una tarifa más baja a cambio de interrupciones publicitarias. Esto ya se está haciendo en HBO Max y Disney+ lo introducirá a finales de 2022. Al parecer, Netflix también introducirá estas franjas de publicidad a finales de año. 

Esta medida podría ser una tabla de salvación para Netflix, que perdió 200.000 suscriptores en los tres primeros meses de 2022 y pronosticó todavía más pérdidas. Además, se ha visto obligada a despedir a 300 empleados. Así que el uso de anuncios podría ser una buena manera para que la empresa generara más ingresos. 

¿Cuánto cuesta Netflix en España?

En nuestro país actualmente hay tres paquetes de suscripción para poder ver todo el catálogo de Netflix:

• Básico, que tiene un precio de 7,99 euros
• Estándar, que tiene un precio de 12,99 euros
• Premium, que tiene un precio de 14,99  euros

El pasado viernes 24 de junio, la Asociación Española de Anunciantes(aea), Autocontrol y un nutrido grupo de representantes de agencias de influencers se reunieron en la sede de la aea, en donde analizaron los detalles del “Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad” de la aea y Autocontrol, con la intención de extender su aplicación en la industria publicitaria.

Las agencias presentes Go Talents, Human to Human, Keeper Experience, Marco, Okiko Talens, Samyroad, Socialpubli, Soy Olivia, Territory Group, Thinketers, Youplanet y el influencer “El profesor de Tik-Tok” manifestaron su apoyo al Código y a su difusión, dado el desconocimiento en el sector de la normativa vigente. También expresaron su voluntad de trabajar en la adhesión al mismo, promoviendo el etiquetado de sus influencers; de hecho, Diego Antoñanzas, “El profesor de Tik-Tok” ya se ha adherido.

Dicho Código se ha ampliado con un anexo interno con recomendaciones sobre cómo identificar la publicidad en los medios sociales más populares (Blogs, Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Videoblogs/Youtube). Y dos documentos independientes, uno con el Contrato Tipo, y otro consistente en una Guía de Procedimientos de Auditoría.

Este encuentro supone un paso más en el camino de contribuir a un mejor desarrollo de la actividad publicitaria en medios digitales, y de fomentar la autorregulación y las buenas prácticas para que la publicidad se ajuste a la normativa vigente. En este proceso es el Jurado de la Publicidad quien se encarga de resolver eventuales reclamaciones que se pueden presentar por incumplimiento de las normas éticas contenidas en el Código.

El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) también asistió al encuentro y estuvo representado por su directora general, Reyes Justribó, y por el presidente de la Comisión de Influencers, Sergio Barreda, socio y fundador de Keep The Key, quienes se sumaron como industria y declararon la utilidad de este Código y su plan de acción para divulgarlo.

Tanto Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes como José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol, expresaron estar en contacto con la Administración, a través del Convenio firmado con el Ministerio de Asuntos Económicos (Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales y Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Digital) y con el Ministerio de Consumo (Secretaría General), entidades con las que se reunirán a la vuelta del verano para seguir analizando la evolución de esta herramienta de autorregulación.

Por su parte, las agencias presentes valoraron muy positivamente este encuentro en el que quisieron reivindicar también que exista administrativamente una categorización para las funciones del ejercicio de influencers. Además, mostraron su disponibilidad para hablar de todos estos asuntos con la Administración con la intención de autorregularse y, al tiempo, fortalecer un sector innovador y con mucho empuje en la industria de la comunicación.

¿Cuándo empezaremos a ver publicidad en Netflix? Más pronto que tarde. Así lo ha confirmado la misma plataforma, que se encuentra en un proceso reestructuración desde que hace unos meses anunció la pérdida de 200.000 suscriptores durante el primer trimestre de 2022. La compañía prevé cambios, que podrían empezarse a notar en los próximos meses. El más notorio tiene que ver con una nueva tarifa de suscripción low cost a cambio de publicidad. 

El CEO y director de Contenido de Netflix, Ted Sarandos, ha adelantado en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions que la compañía trabaja en una nueva tarifa para atraer suscriptores que quieran pagar menos por el mismo contenido. ¿Cuándo bajará Netflix el precio a cambio de incluir publicidad? ¿En qué consiste la nueva modalidad? 

Así es la nueva suscripción que quiere implantar Netflix: más barata pero con anuncios

Netflix planea lanzar una nueva modalidad de su servicio de contenido en streaming con una reducción en el precio de suscripción a cambio de incluir anuncios de publicidad en la plataforma “de forma más integrada y menos interrumpida”.

Según recogen medios como The Hollywood Reporter, Sarandos ha mostrado su preocupación por aquellos usuarios que deciden no suscribirse a la plataforma debido a estos precios. “Hasta ahora, hemos dejado fuera de la mesa a un gran segmento de clientes que piensan que Netflix es muy cara para ellos y a los que no les importa ver anuncios”, apuntó el directivo en su intervención en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

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Para solucionar este problema, el director ejecutivo de Netflix ha asegurado que la plataforma busca diseñar una experiencia publicitaria “más integrada y menos interrumpida” que la publicidad tradicional en televisión, según apunta The Wall Street Journal.

Para ello, la compañía se ha propuesto crear una modalidad más económica, con anuncios y sin modificar la ya presente, ya que ninguno de sus actuales planes de suscripción presenta interrupciones publicitarias durante la transmisión de sus contenidos. Pero ahora se sabe que los anuncios se implementarán “de forma más integrada y menos interrumpida”, aunque todavía se desconoce la fecha de lanzamiento.

La cuarta tarifa 

No es la primera vez que los directivos de Netflix se pronuncian sobre la posibilidad de lanzar una oferta adicional con anuncios, una opción que ya sugirió otro coCEO de la plataforma, Reed Hastings, hace unos meses.

Durante una conferencia con analistas, Hastings admitió que la compañía estudiaba el lanzamiento de un plan de menor coste, en el que incluiría el visionado de anuncios publicitarios. “No es una solución a corto plazo, porque una vez que comienza a ofrecer un plan de menor precio con anuncios como opción, algunos consumidores lo toman. Y tenemos una gran base instalada que probablemente esté muy contenta donde está”, dijo el ejecutivo.

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Actualmente, en España existen tres planes con diferentes precios. El primero de ellos es el Básico, que tiene un precio de 7,99 euros, seguido del Estándar (12,99 euros) y el Premium (14,99 euros). Más pronto que tarde, puede que a la lista de tarifas añadamos una nueva modalidad, más barata pero con anuncios.

Las cuentas compartidas, otro frente abierto 

Otro de los frentes abiertos de Netflix son las cuentas compartidas. Según aseguró la misma compañía, una de las razones de su estancamiento en cuanto a ingresos son las famosas cuentas entre varios hogares.

De acuerdo con sus datos internos, además de los casi 222 millones de cuentas de pago activas en Netflix, otros 100 millones de hogares acceden con las credenciales de otro usuario. “Tenemos que hacer que paguen hasta cierto punto por ello”, apuntó Hastings. Hasta ahora, la compañía había ignorado el truco de compartir que todos utilizamos para que nos salga más barato a final de mes, pero ya hemos visto que la plataforma quiere poner fin a esa práctica.

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El mes pasado, la compañía inició un programa piloto en Chile, Costa Rica y Perú que cobra un importe adicional a aquellos usuarios que compartan las credenciales de su cuenta con personas que vivan fuera del hogar.

Actualmente, la plataforma permite crear diferentes perfiles dentro de un mismo usuario para que puedan ser utilizados por otras personas que conviven en una misma casa. Esto es la teoría, pero técnicamente nada impide que una persona que vive en otro domicilio pueda utilizarla si se comparte la contraseña.

DigiMedios.-En el ejercicio 2021, la Administración Central invirtió en publicidad 149,023 millones de euros, un 12% más que los 133,271 millones del año anterior, según los datos recogidos en el Informe 2020 de Publicidad y Comunicación Institucional, el cual se acaba de hacer público.

Debe advertirse que la citada cifra de inversión recoge tanto las campañas de publicidad institucional propiamente dichas como aquellas denominadas comerciales, que son las realizadas por distintos entes públicos para promocionar sus servicios o productos, como Turespaña, Paradores, Renfe o Loterías.

Menos publicidad institucional, más campañas comerciales

El valor de la publicidad institucional fue de 42,567 millones, un 11% menos que en 2020. Por su parte, a campañas comerciales se destinaron 106,456 millones, un 25% más.

La cifra invertida representa el 61% de la que se había planificado para el ejercicio 2021 y que ascendía a 243,505 millones de euros.

Reproducción autorizada por DigiMedios

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Eduardo Vargas fue designado chairman de SAB Media Group y su filial SAB Marketing Connections, compañía fundada por Mauricio Sabogal, quien continúa en la posición de CEO.

Vargas, fundador y chairman de BBDO Latinoamérica, desde que fundó la agencia hace más de treinta años hasta su retiro en 2021, es uno de los principales ejecutivos de la publicidad del mundo. Fue responsable de construir la red más creativa de América Latina, en 16 países, incluyendo agencias como Almap supervisando su crecimiento y liderando algunos de los anuncios más famosos del mundo.

Desde que se retiró de BBDO, Eduardo Vargas ha participado activamente en diversas juntas directivas entre ellas la de Miami Cancer Institute.

Vargas expresó: “Me siento muy complacido de unirme a Mauricio en la construcción de este modelo futurista de empresa de comunicaciones y marketing. Espero contribuir con mi experiencia en la formación de redes de agencias de publicidad, potenciando así la promesa de valor del grupo, fundamentada en la conexión de talento y empresas de gran experiencia en cada una de las diciplinas de la comunicación y el marketing”.

Para finalizar, Mauricio Sabogal, CEO de SAB Media Group y SAB Marketing Connections, agregó: “Tener un socio como Eduardo Vargas no solo aporta credibilidad y experiencia al grupo, sino también un sinnúmero de conexiones de altísimo nivel que él ha cultivado a través de su exitosísima carrera como publicista y hombre de negocios. Me siento orgulloso y agradecido que Eduardo, mi amigo y a quien le debo gran parte de lo hoy soy como profesional, avale nuestro modelo de negocio”.

Después de mucho tiempo, Boca Juniors volverá a usar oficialmente una camiseta sin publicidad en su pecho. El del martes pasado ante Corinthians por Copa Libertadores fue el último partido del equipo de la Ribera con Qatar Airways sobre la franja amarilla de su insignia, ya que el contrato con la empresa aérea qatarí expira hoy. Desde el club le confirmaron a Infobae que todavía no existe un nuevo acuerdo de patrocinio y por eso mañana por la noche, en el duelo ante Banfield por la Liga Profesional, el cuadro conducido por Sebastián Battaglia se presentará en la Bombonera con camiseta a la vieja escuela.

Hace algunas semanas, una fuente cercana al presidente Jorge Amor Ameal le confió a este medio que estaban cerca de cerrar un acuerdo con una marca que desembolsaría una cifra millonaria similar a la que depositaron los qataríes en el pacto anterior. Vale recordar que el contrato mencionado había sido rubricado bajo la gestión de Daniel Angelici antes del inicio de la temporada 2018/2019. A las arcas boquenses ingresaron 8 millones de dólares anuales (más de USD 6 millones netos) a lo largo de los últimos cuatro años.

Especialistas en marketing ligados a la institución trabajan en algunas alternativas pensando en el periodo que inicia el 1° de julio, a la vez que se supo que la determinación será tomada exclusivamente por Ameal. Por el momento, el pope xeneize se llamó a silencio respecto a esta cuestión; voces de su extrema confianza contaron por lo bajo que “el tema es está tomando con absoluta tranquilidad y paciencia, Jorge no se va a apresurar a tomar una decisión”. Las propuestas que arribaron hasta ahora a Brandsen 805 no satisficieron las necesidades de la cúpula directiva: habría entre dos y tres ofertas sobre la mesa que son estudiadas al detalle.

En paralelo, el ex vicepresidente Mario Pergolini le apuntó a la comisión directiva por la falta de acuerdo con alguna marca que ponga dólares sobre la mesa. A través de sus redes sociales, el conductor despidió a la compañía saliente y expresó: “10 millones de dólares menos sin marketing… estamos en problemas”. Justamente Pergolini había sido el encargado de formalizar un contrato con la empresa Garbarino en octubre de 2020, para que su nombre figurara en la espalda de la camiseta, debajo del número. Pero surgieron inconvenientes…

El acuerdo que tenía una extensión de tres años apenas duró uno solo. La firma de electrodomésticos que también formalizó contratos con la AFA, River Plate y San Lorenzo, se sumergió en una crisis económica y entonces Boca decidió embargarla por la suma de 37.500.000 pesos en concepto de deudas, costos e intereses. El domingo 14 de octubre de 2021, en el Superclásico contra River en el Monumental por la Fecha 14 de la Liga Profesional, el primer equipo utilizó por última vez una camiseta con el estampado de Garbarino+ en su dorso. El club dio por finalizado el contrato y recurrió a las vías legales.

La indumentaria boquense quedó desde ese entonces casi limpia. Desde principios de 2021 había dejado de figurar Axion en los hombros de la camiseta y si bien se estudió la posibilidad, no se incorporaron publicidades a los pantalones cortos (como había ocurrido con los desodorantes que compartió con River tiempo atrás). Solamente se incluyeron los parches oficiales de la Liga Profesional, Copa de la Liga o Copa Libertadores, además del Qatar Airways en la franja dorada. Para reemplazar el lugar de Garbarino apareció una propuesta de la plataforma Amazon Prime Video (hoy está en el dorso de la camiseta de River) y otra de la firma de artículos para el hogar y tecnología Naldo (como complemento en mangas o short), pero no llegaron a buen puerto.

Extraoficialmente circuló la versión de que Binance, que forma parte del naming de la actual Liga Profesional, fue una de las que más sedujo. El magnate chino-canadiense Changpeng Zhao (fundador) visitó Argentina para interiorizarse sobre algunas cuestiones del mercado y presenció el último Superclásico que se llevó a cabo en el Monumental en marzo pasado. El que es el mayor proveedor global de infraestructura para el ecosistema de blockchain y criptomonedas se decidió a pisar fuerte en Sudamérica: así como en Brasil selló un acuerdo con el Santos y el Campeonato Paulista, apuntaría a lo mismo con Boca y la AFA. La Asociación del Fútbol Argentino informó a principios de este mes el contrato comercial por cinco años para que Binance sea sponsor principal global de las selecciones nacionales, fan token oficial de AFA y naming de la Liga Profesional de Fútbol. El nuevo vínculo fue ponderado por la casa madre del fútbol argentino como “uno de los más importantes de los últimos años”.

Y tampoco se registró apretón de manos con los representantes de socios.com, una app móvil que les permite a sus hinchas interactuar con sus propios equipos y ya trabaja en Argentina con la AFA, River, Independinete y Racing (así como también cuenta con partners como PSG, Barcelona, Atlético Madrid, Milan y Manchester City, entre otros clubes importantes y federaciones). Las diferencias en los números no se llegaron a zanjar. Por lo bajo, una fuente importante confió que además del “vaciamiento” de la camiseta por la falta de publicidad, mañana podría estrenarse un nuvo modelo generado por Adidas.

Para repasar cuáles fueron las últimas camisetas de Boca sin publicidad hay que remontarse al año 2005, cuando la firma norteamericana Nike emuló un par de modelos históricos que se implementaron en las copas de verano: una azul con franja amarilla al estilo River (símil a una de 1907) y otra con las famosas estrellitas de la campaña de Maradona en el 81 que ahora fue revivida por la alemana Adidas. Ante la falta de acuerdos de patrocinio, la directiva presidida por Mauricio Macri decidió en aquel momento aplicar una X sobre la franja amarilla que acompañó a la fecha de fundación y el año corriente que hizo alusión al centenario de la institución (fue denominado Xentenario). La estrategia fue intentar recuperar lo perdido en ingresos de publicidad en ventas de camisetas.

El primer acuerdo por patrocinio en una camiseta xeneize fue en 1983, con el legendario sponsor Vinos Maravilla. Las otras empresas argentinas que figuraron en la insignia boquense fueron Fate (desde 1985 a 1989), Quilmes (de 1996 a 2001), Red Megatone (2005 a 2009) y BBVA Francés (con injerencia española, de 2012 a 2018). Respecto a los sponsors internacionales, desfilaron las norteamericanas Dekalb (1984) y Pepsi (2002 a 2004) y las italianas Fiat (de 1989 a 1992) y Parmalat (del 92 al 95). Al margen de la empresa qatarí, existió otra proveniente del extranjero y también de origen asiático: la surcoreana LG (estuvo desde 2009 hasta 2011). Y en cuanto a firmas chinas, resalta el de Huawei (2016 a 2018), aunque no como main sponsor.

Al día de hoy, el único acuerdo que Boca tiene firmado y concierne a su indumentaria es con Adidas, que desembarcó en la entidad de la Ribera a principios de 2020 a cambio de 10.069.000 dólares más regalías por temporada, hasta 2030. A los 3.000.000 por la primera rúbrica se le fueron sumando premios por títulos obtenidos (300.000 por Copa Superliga, 900.000 por Superliga Argentina, 200.000 por Recopa Sudamericana, 350.000 por Copa Sudamericana, 1.000.000 por Copa Libertadores y 1.100.000 por Mundial de Clubes) y un plus anual por la tienda del Museo de la Bombonera (200.000 dólares) y desarrollo de marketing (90.000 dólares).

¿Avanzará el Xeneize con los chinos? ¿Surgirá una empresa tapada? Saneado en lo económico y financiero, Boca apuesta por tomarse todo el tiempo del mundo para conseguir el mejor acuerdo. El desafío de la mesa chica de Ameal es igualar o mejorar el contrato que había obtenido la CD anterior, que además duplica al que firmó River hace poco con la empresa de cabecera que figurará en el frente de su camiseta partir de agosto sustituyendo a la actual aerolínea turca. Hasta ahora, todas las incógnitas planteadas solamente pueden ser despejadas por el presidente de Boca.

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Anunciar una marca en el entorno y momento adecuados es fundamental para llegar a un público objetivo y aumentar el impacto. Es la denominada publicidad contextual, que consiste en ubicar los anuncios online en función del contexto, de manera que conecte con los consumidores potencialmente interesados en un servicio o producto. Por ejemplo, si navegas por un blog de coches, se mostrarán anuncios de automóviles o pólizas de seguros. Se trata de una tendencia que además pone el foco en la privacidad del usuario y la seguridad. 

“Nuestra inteligencia artificial contextual permite interactuar con los consumidores dentro de su universo de interés, sin cookies”, señalan desde Seedtag. Esta empresa madrileña, fundada en 2014 por dos extrabajadores de Google, emplea la tecnología más innovadora para ofrecer a las empresas el impacto de marca que desean, pero respetando al máximo la privacidad, dando respuesta al problema de las cookies: los usuarios, conscientes del valor de su información, se muestran cada vez más reacios a dar su consentimiento. Precisamente, la preocupación por las cookies está haciendo que la industria se plantee nuevas fórmulas de publicidad personalizada respetando más el tratamiento de los datos. 

Albert Nieto y Jorge Poyatos, fundadores y co-CEOs de Seedtag, han recorrido en estos años un largo camino durante el que han contado con el apoyo del Banco Santander. “¿Cuáles son algunos de los ingredientes para tener éxito en un proyecto empresarial? Visión y capacidad de identificar un nicho de mercado poco explotado, talento, mucho trabajo y persistencia. En el caso de Seedtag, estos atributos les han permitido pasar de ser una startup en la que empezaron tan solo dos personas, a ser más de 300 a día de hoy, recibir 50 millones de dólares de financiación y operar en 14 países. Desde Santander España hemos apoyado su proyecto desde el principio y acompañado en su expansión internacional a través de Tresmares Capital, nuestro fondo especializado en ayudar a las pequeñas empresas de alto crecimiento”, escribe Ana Botín a través de su perfil de Linkedin. 

La presidenta del banco cántabro ha visitado recientemente la sede de la compañía en Madrid: “Han llegado a ser líderes en Europa y América Latina, y su expansión continúa ahora en Estados Unidos, para consolidar su negocio en uno de los territorios más retadores. Albert, con una ambición bien entendida, se marcha allí a vivir (…). Afortunadamente cada vez hay más empresas que quieren escalar pronto y que invierten tiempo en reclutar al mejor talento. Mucha suerte en esta nueva aventura en la que os seguiremos apoyando”.

El algoritmo de aprendizaje

Seedtag emplea un motor de aprendizaje automático patentado que puede analizar, según sus datos, 10.000 artículos por minuto con una comprensión similar a la humana. “Con nuestra tecnología de inteligencia artificial basada en algoritmos de aprendizaje automático, impulsamos las comunicaciones más relevantes y atractivas en un mundo donde la privacidad es lo primero a través de la publicidad contextual”.

Según un estudio realizado por la propia compañía y Nielsen, experto en mediación de audiencias, la publicidad contextual aumenta el interés de los consumidores hasta en un 32% frente a la segmentación demográfica tradicional. En concreto, al utilizar segmentación contextual, los usuarios estaban 2,5 veces más interesados en el contenido que al no emplear ningún tipo de segmentación. También se mostraron un 85% más receptivos a la hora de recibir futuros anuncios. 

“Esto sugiere que, cuando los anuncios se posicionan en un entorno contextual, es mucho más probable que el consumidor actúe, por ejemplo, con una compra o buscando más información sobre el producto”, señalan. La encuesta se llevó a cabo entre 1.800 consumidores británicos teniendo en cuenta tres categorías de contenido: automoción, alimentación y bebidas, y belleza.

Seedtag ha superado las expectativas de crecimiento establecidas para 2021, con un aumento anual inorgánico de más del 80%. Para el actual ejercicio, prevé un crecimiento orgánico de más del 50%, hasta los 100 millones de dólares —88,71 millones de euros— en el primer semestre. “En un momento en el que los consumidores se preocupan cada vez más por su privacidad y la calidad de los anuncios que se les ofrecen, es evidente que las estrategias de segmentación tradicionales ya no son suficientemente eficaces para generar compromiso. Esto ha provocado que la segmentación contextual sea más relevante que nunca”, señala Borja Fernández, responsable de la compañía en España.